Blogreeks: Steff over positionering

In deze blogreeks houden we enkele interviews met de mannen en vrouwen achter de Marsmannen. Zij zullen vragen beantwoorden over verschillende marketing-en salesgerelateerde topics. Vandaag vertelt Steff over hoe je je als bedrijf kan positioneren in de markt.

Wat wordt er precies bedoeld met de positionering van een product, dienst of zelfs een bedrijf?

Marketing is een metafoor. Je moet je voorstellen dat je een kraam hebt dat witloof en spruiten verkoopt en jezelf afvragen “Wat is de beste positie op de markt”? Het antwoord is daar waar het meeste volk passeert. Dat is positionering. Als je een bedrijf hebt en jouw markt is dan in wezen geen fysieke plaats, maar dat kan een virtuele plaats zijn, dat kan een plaats zijn ten opzichte van jouw concurrenten of binnen jouw sector, dan moet je gaan nadenken: “ Waar zal ik mij gaan plaatsen opdat ik het meeste verkeer heb? “Wat is de makkelijkste manier om awareness, interesse en vertrouwen te creëren”? En als je die metafoor doortrekt en je bent de eerste op de grootste invalsweg op de markt die witloof en spruiten gaat verkopen, dan zit je goed. Het gaat er hem om dat mensen jou zien, jou herkennen, weten wat je verkoopt en het ook gaan appreciëren. Dat is de metafoor.

Als je de positionering bekijkt in de praktijk, als bedrijf, dan moet je simpelweg gaan waar jouw klanten zitten. Concreet kan je flyers in de bus gaan steken, je kan adverteren in magazines, radiospotten maken, tv-spotjes maken, op Internet adverteren, je kan van alles doen. Daar gaat positionering over. Je moet jezelf volgende vragen stellen:

• “Hoe gaan mensen mij vinden?”
• “Hoe weten ze dat ik besta?”
• “Hoe gaan ze weten wat ik doe?”
• “Hoe krijg ik ze geïnteresseerd in wat ik lever?”

Waarom is het zo belangrijk om je goed te positioneren?

Als je als bedrijf merkt dat je geen of weinig klanten hebt dan moet je er voor zorgen dat je gezien wordt. Daarom werkt de metafoor zo goed. Dan moet je ervoor zorgen dat je op die plekken gaat staan waar je wel gezien wordt. Dat kan op een beurs zijn of door te adverteren. Positionering is de figuurlijke positie die je als bedrijf inneemt ten opzichte van jouw concurrenten.

• “Hoe verhoud ik mij?”
• “Hoe maak ik mij uniek daarin?”
• “Hoe zorg ik ervoor dat mensen die uniciteit snappen en ook begeren”?

Je spreekt hier over de USP, de unique selling proposition. Hoe kunnen bedrijven zich hierin van de concurrentie distantiëren als je in een verzadigde markt zit zoals een supermarkt waarin er al zoveel van zijn?

Je hebt verschillende strategieën daarin. We hebben hier wel de unique selling proposition, maar dit is niet eens het belangrijkste in het verhaal. Wat hier wel telt is herkenbaarheid. Je kan zodanig uniek zijn dat je jezelf buiten de markt zet. Het is geen probleem om een nichespeler te zijn met een zeer specifiek doelpubliek, maar uiteindelijk ,als we voortgaan op het voorbeeld van een lokale supermarkt, is het niet de bedoeling om zodanig uniek te zijn dat het mensen afschrikt om daar te gaan kopen omdat ze hun spullen daar niet vinden. Mensen moeten nog steeds bij jou kunnen komen voor hetgeen waar ze naar op zoek zijn. Hetgeen we nu zien, zeker bij lokale supermarkten, is dat zij zaken aan hun gamma gaan toevoegen die mensen appreciëren maar die je bij een andere supermarkt niet zo makkelijk gaan vinden. Het probleem hierbij is wel dat dit makkelijk te kopiëren is door andere supermarkten. Als je dan iets kan vinden dat zodanig speciaal is dat het amper te kopiëren valt, dan ben je goed bezig.

Prijs is onder andere een strategie om jezelf om te distantiëren van de concurrentie, is dit volgens jou een goede strategie?

Dat is zowat de slechtste manier om je te positioneren. Het lijkt een zeer voor de hand liggende strategie en het is een strategie die vaak door beginners gehanteerd wordt omdat je nog weinig kosten hebt, je woont nog thuis, je hebt nog geen afbetalingen, … Je kan met een lage instap beginnen en je prijs dus ook laag zetten. Ik heb het hier over de freelancers en anderen. Gaandeweg ga je denken dat je misschien wel wat meer wilt verdienen en dan is het moeilijk om je prijs te gaan opdrijven. Het is altijd makkelijker om van je prijs naar beneden te komen dan de prijs te gaan verhogen, want dat vinden de mensen niet leuk. Dit is wat we vandaag de dag onder andere zien met de torenhoge energieprijzen.

Prijs is een factor maar qua positionering eigenlijk een zeer slechte insteek. Het is veel beter om te gaan kijken naar waarde die je kan leveren voor die prijs dan de prijs op zich. Een goed voorbeeld hiervan is benzine. Bij eender welk tankstation je ook tankt, zal je even ver met die tank kunnen rijden. Voor de mensen is dit hetzelfde omdat dit een homogeen product is. Daarom gaan mensen kijken waar ze het goedkoopste kunnen tanken. Als je die strategie kiest, die gaat focussen op prijs, dan kan je dat alleen doen als je massa’s afzet. Dat is exact wat winkels zoals Colruyt, Aldi en Lidl doen. Zij zetten in op die massaverkoop en zo kan je de prijs dus drukken.

Zijn mensen dan bereid om meer te betalen voor hogere kwaliteit?

Alles hangt af van de perceptie van de koper. De prijs is altijd zeer subjectief. Het is wat de mensen bereid zijn om te betalen om iets te hebben of te kunnen gebruiken. Voor iedereen gaat dit net iets anders zijn, maar dan is het aan jou om daar een goed midden in te vinden. Als de kwaliteit matcht met de prijs dan zullen mensen eerder bereid zijn om over te gaan tot een aankoop. Als het niet matcht daarentegen zorgt dit bij de mensen voor cognitieve dissonantie. Mensen zullen zich dan afvragen waarom een product of dienst zo goedkoop is. Bij een te dure prijs zien we dit ook. Er klopt dan iets niet in het hoofd van de koper.

Als de meerderheid van je klanten de vooropgestelde prijs willen betalen, dan zit je prijs gewoon goed. Toch moet je af en toe eens die reality check aangaan door je prijzen te testen.

Heb je misschien nog een paar laatste concrete tips?

Ten eerste: Test je prijs regelmatig. Daarvoor niet iedere 6 maanden maar toch op regelmatige basis om aan te voelen welke prijs klanten bereid zijn om te betalen.

Ten tweede:  in plaats van af te doen in prijs kan je iets extra geven wat weinig of niks kost maar die ervoor zal zorgen dat het makkelijker zal verkocht raken zoals een extra gift of service. Als je het echt goed wilt aanpakken, dan is dat stukje dat je extra geeft al een instrument voor de volgende verkoop.